Chapitre 2 : Le Code d’Athènes ou la déontologie des relations presse
Tout comme le Chewing-gum, la Jeep, le Coca-Cola – sans oublier le Père Noël rouge -, les relations presse ont débarqué en Europe à l’issue de la Seconde Guerre mondiale et conquièrent rapidement leur place dans la communication des entreprises. Mais il fallait bien une French Touch’ à cette nouvelle pratique ! Lucien Matrat lui donne, en effet, une âme et des règles à travers le code d’Athènes (1965) qui demeure La référence déontologique des Attaché(e)s de presse et professionnel(le)s des relations publiques.
L’efficacité de l’éthique !
Dans les années 50, Lucien Matrat, responsable des relations publiques* de la société Caltex, développe ses réflexions sur « Les responsabilités sociales de l’entreprise ». Son constat est clair : Plus une entreprise grossit, plus elle a tendance à s’éloigner du facteur, pourtant déterminant, de sa production : l’Homme. Et par conséquent, son développement est freiné par une opinion publique mal informée !* La solution ? Améliorer les relations humaines, à l’intérieur et à l’extérieur, de l’entreprise afin d’assumer sa responsabilité en répondant aux besoins intellectuels, moraux et sociaux des femmes et des hommes. Lucien Matrat identifie les besoins et devoirs des trois entités principales d’une entreprise, à savoir la personne avec le besoin de dignité ; le partenaire avec son besoin de participer et, celui qui intéresse essentiellement les attaché(e)s de presse, le fabricant d’opinion avec son besoin d’information !
De la théorie à la déontologie
C’est en 1965 que les théories de Lucien Matrat sont mises en application avec le Code d’éthique international des relations publiques, dit Code d’Athènes. Son socle : « L’utilisation de techniques (de communication), qui permettent d’entrer simultanément en contact avec des millions d’individus, donne aux praticiens des relations publiques un pouvoir qu’il est nécessaire de limiter par le respect d’une stricte morale. » D’autres codes et déclarations ont, depuis, complété ce texte de référence afin de prendre en compte les évolutions de l’univers des médias et de l’influence, mais aussi réaffirmer la primauté de l’éthique, de la transparence et de la déontologie dans leurs pratiques.
Dans la pratique …
Deux obligations, inscrites dans le code de déontologie de l’attaché(e) de presse, nous tiennent particulièrement à cœur : la Confidentialité et la Confiance.
Selon l’article 3 du code d’Athènes, le communiquant doit « s’efforcer de se comporter en toutes occasions et en toutes circonstances de façon à mériter et à obtenir la confiance de ceux avec lesquels il se trouve en contact ». Obtenir la confiance de son client, bien évidemment, mais aussi celle des journalistes et influenceurs ! De fait, si l’attaché(e) de presse ne doit pas à son client une obligation de résultat (à l’image d’un avocat !), il se doit d’être totalement transparent sur les obligations de moyens qu’il a mis en place pour l’atteindre. C’est pour cela que les relations presse s’inscrivent dans la durée, dans un lien de confiance tissé dans le temps (et l’efficacité !) avec son client et les médias.
L’article 7 du code de Lisbonne (1978) impose « la plus stricte discrétion au professionnel de relations publiques ». Tout comme l’avocat, l’attaché(e) de presse « doit respecter scrupuleusement le secret professionnel et s’abstenir, en particulier, de révéler toute information confidentielle qu’il détiendrait de ses clients, sans en avoir obtenu expressément l’autorisation. » C’est une obligation importante à rappeler pour la construction d’un véritable lien de confiance mais, aussi et surtout, c’est un gage d’efficacité (notamment dans les gestions de communication de crise). Cacher ou déformer des informations à son conseiller en communication peut être le germe d’une catastrophe annoncée. Car, comme nous l’avons vu avec l’histoire d’Ivy Lee dans le chapitre précédent, la règle d’Or est de ne jamais mentir. Votre conseiller en relations presse est là pour savoir quand et comment répondre, sans s’enfermer dans le mensonge ou le silence qui est toujours jugé « coupable ».
Alors faites-nous CONFIANCE !
- En 2011, les instances professionnelles (notamment le Syndicat National des Attachés de Presse et des Conseillers en Relations Publiques) ont modifié cette orthographe pour être plus en phase avec la réalité, et entériner l’évolution profonde des relations publiques due à l’explosion du numérique et à la multiplication des publics…
- « Les Américains se sont rendu compte que l’efficacité de l’entreprise était en fait très directement dépendante de sa structure sociale, et qu’en matière de production, l’homme, en définitive, restait le facteur déterminant. Ils ont remarqué que plus l’entreprise grossissait, plus elle arrivait à s’abstraire du milieu au sein duquel elle exerçait son activité et que, de ce fait, son développement se trouvait souvent freiné par une opinion publique mal informée (…). Par une information objective et permanente, l’entreprise peut rompre, sur le plan extérieur, cette espèce d’isolement aussi préjudiciable à son intérêt qu’à la création de relations confiantes entre les membres de la société. » Extrait de la conférence de L. Matrat sur « Les responsabilités sociales de l’entreprise » (1951) à la Faculté de Droit de Bordeaux.
Annabelle Morand
Responsable du pôle médias
À venir…
Chapitre 3 : Indicateurs et mesures de performances des relations presse
