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La transformation digitale (ou numérique) est en premier lieu une nouvelle façon de travailler pour les entreprises. Elle consiste à intégrer au mieux le numérique dans leurs activités et leur organisation, dans un souci de compétitivité mais aussi de productivité. 

Dans un monde aujourd’hui hyperconnecté, où tout va très vite, la transformation digitale n’est plus un choix mais un réel enjeu, et la réussir peut s’avérer vital.

Une récente accélération

La pandémie de COVID-19 a provoqué une prise de conscience massive et a accéléré les stratégies de communication digitale des entreprises de 6 ans en moyenne dans le monde (source Twilio), avec notamment l’adoption de nouveaux canaux de communication numériques, essentiels pour conserver le contact avec les clients. C’est sans précédent !

La communication numérique est LE nouvel élément vital des entreprises et cette perception a évolué au point qu’aujourd’hui, 92 % des dirigeants déclarent que la transformation numérique de leur entreprise est extrêmement ou très importante pour relever les défis actuels (contre 31% en 2017…). En conséquence, près d’une entreprise sur 3 en France a augmenté son budget consacré à la transformation numérique. Décryptons ce qui se cache derrière ce terme de “transformation numérique”, et ce que ça signifie. 

Se transformer en profondeur

Croire par exemple qu’elle se limite à avoir son propre site Internet est une erreur. Un site vitrine vous assurera certes une présence sur Internet, mais ne sera guère plus qu’un outil de communication. S’il n’est pas accompagné d’une vision globale, voire même d’une culture digitale, son utilité ne sera pas optimum. Certes c’est un premier pas, mais il n’aura pas d’impact sur vos méthodes de travail et l’enjeu est bien là : la transformation digitale modifie votre mode de fonctionnement. 

Pourquoi ?

L’échange et le traitement de l’information représentent une part importante du temps pour chacun de nous. Il est évident pour tous aujourd’hui que l’informatique est plus efficace que le couple stylo/papier. Mais utilisez-vous les bons outils et surtout, les utilisez-vous correctement ? Sont-ils adaptés à vos activités ? Combien d’entreprises aujourd’hui utilisent des logiciels ou des processus non adaptés ? Dans un monde où les acteurs les plus puissants disposent de modèles économiques hautement numérisés, combien de temps par exemple perdez-vous chaque semaine à rechercher des fichiers sur votre serveur d’entreprise, en se demandant si votre collègue les a rangés à tel endroit, ou plutôt à tel autre ? Pendant ce temps, Amazon livre 158 colis par seconde dans le monde …

Notre démarche

Au risque de vous décevoir, il n’y a pas de recette miracle standard à suivre pour réussir sa transformation digitale, ou plutôt il y autant de recettes que d’entreprises et de modes de fonctionnement ! Nous n’avons donc pas d’offre de transformation digitale “clé en main” à vous proposer, mais pour autant, nous pouvons vous accompagner et vous apporter la méthode qui vous mettra sur la voie.

La première pierre

La première étape, fondamentale, est de recenser vos méthodes actuelles et vos besoins. Ilago peut vous aider en apportant un regard neuf sur votre organisation et vos fonctionnements, alors que vous êtes souvent trop impliqué et imprégné du quotidien pour être suffisamment objectif. 

Cette étude préalable servira de base pour établir ensuite une stratégie globale qui s’appuiera probablement sur le déploiement de nouveaux outils et process internes. Vous commencez peut-être à le percevoir, mais l’humain est au cœur de la transformation digitale, et cette dernière s’effectue sur le long terme : elle passe par des changements culturels et technologiques. Elle se doit d’être progressive et évolutive : vous ne pouvez pas basculer vos habitudes du jour au lendemain car l’humain doit s’adapter. Cette adaptation demande du temps.

Vers la maturité numérique

La transformation digitale est donc un vaste sujet, plus que jamais d’actualité. Elle est loin de se limiter à la simple mise en place d’outils digitaux, mais elle a plutôt pour but l’émergence d’une véritable culture digitale dans votre entreprise. Evidemment, ça ne s’improvise pas du jour au lendemain et ne peut se faire dans l’urgence. Atteindre la maturité numérique demande un véritable travail de fond, que nous pouvons vous aider à accomplir, à votre rythme. Si le sujet vous intéresse, n’hésitez pas à nous contacter et discutons-en !

Julien PEPIN
Responsable du pôle digital

Chapitre 2 : Le Code d’Athènes ou la déontologie des relations presse

Tout comme le Chewing-gum, la Jeep, le Coca-Cola – sans oublier le Père Noël rouge -, les relations presse ont débarqué en Europe à l’issue de la Seconde Guerre mondiale et conquièrent rapidement leur place dans la communication des entreprises. Mais il fallait bien une French Touch’ à cette nouvelle pratique ! Lucien Matrat lui donne, en effet, une âme et des règles à travers le code d’Athènes (1965) qui demeure La référence déontologique des Attaché(e)s de presse et professionnel(le)s des relations publiques.

L’efficacité de l’éthique !
Dans les années 50, Lucien Matrat, responsable des relations publiques* de la société Caltex, développe ses réflexions sur « Les responsabilités sociales de l’entreprise ». Son constat est clair : Plus une entreprise grossit, plus elle a tendance à s’éloigner du facteur, pourtant déterminant, de sa production : l’Homme. Et par conséquent, son développement est freiné par une opinion publique mal informée !* La solution ? Améliorer les relations humaines, à l’intérieur et à l’extérieur, de l’entreprise afin d’assumer sa responsabilité en répondant aux besoins intellectuels, moraux et sociaux des femmes et des hommes. Lucien Matrat identifie les besoins et devoirs des trois entités principales d’une entreprise, à savoir la personne avec le besoin de dignité ; le partenaire avec son besoin de participer et, celui qui intéresse essentiellement les attaché(e)s de presse, le fabricant d’opinion avec son besoin d’information !

De la théorie à la déontologie
C’est en 1965 que les théories de Lucien Matrat sont mises en application avec le Code d’éthique international des relations publiques, dit Code d’Athènes. Son socle : « L’utilisation de techniques (de communication), qui permettent d’entrer simultanément en contact avec des millions d’individus, donne aux praticiens des relations publiques un pouvoir qu’il est nécessaire de limiter par le respect d’une stricte morale. » D’autres codes et déclarations ont, depuis, complété ce texte de référence afin de prendre en compte les évolutions de l’univers des médias et de l’influence, mais aussi réaffirmer la primauté de l’éthique, de la transparence et de la déontologie dans leurs pratiques.

Dans la pratique …
Deux obligations, inscrites dans le code de déontologie de l’attaché(e) de presse, nous tiennent particulièrement à cœur : la Confidentialité et la Confiance.
Selon l’article 3 du code d’Athènes, le communiquant doit « s’efforcer de se comporter en toutes occasions et en toutes circonstances de façon à mériter et à obtenir la confiance de ceux avec lesquels il se trouve en contact ». Obtenir la confiance de son client, bien évidemment, mais aussi celle des journalistes et influenceurs ! De fait, si l’attaché(e) de presse ne doit pas à son client une obligation de résultat (à l’image d’un avocat !), il se doit d’être totalement transparent sur les obligations de moyens qu’il a mis en place pour l’atteindre. C’est pour cela que les relations presse s’inscrivent dans la durée, dans un lien de confiance tissé dans le temps (et l’efficacité !) avec son client et les médias.
L’article 7 du code de Lisbonne (1978) impose « la plus stricte discrétion au professionnel de relations publiques ». Tout comme l’avocat, l’attaché(e) de presse « doit respecter scrupuleusement le secret professionnel et s’abstenir, en particulier, de révéler toute information confidentielle qu’il détiendrait de ses clients, sans en avoir obtenu expressément l’autorisation. » C’est une obligation importante à rappeler pour la construction d’un véritable lien de confiance mais, aussi et surtout, c’est un gage d’efficacité (notamment dans les gestions de communication de crise). Cacher ou déformer des informations à son conseiller en communication peut être le germe d’une catastrophe annoncée. Car, comme nous l’avons vu avec l’histoire d’Ivy Lee dans le chapitre précédent, la règle d’Or est de ne jamais mentir. Votre conseiller en relations presse est là pour savoir quand et comment répondre, sans s’enfermer dans le mensonge ou le silence qui est toujours jugé « coupable ».

Alors faites-nous CONFIANCE !

• En 2011, les instances professionnelles (notamment le Syndicat National des Attachés de Presse et des Conseillers en Relations Publiques) ont modifié cette orthographe pour être plus en phase avec la réalité, et entériner l’évolution profonde des relations publiques due à l’explosion du numérique et à la multiplication des publics…
• « Les Américains se sont rendu compte que l’efficacité de l’entreprise était en fait très directement dépendante de sa structure sociale, et qu’en matière de production, l’homme, en définitive, restait le facteur déterminant. Ils ont remarqué que plus l’entreprise grossissait, plus elle arrivait à s’abstraire du milieu au sein duquel elle exerçait son activité et que, de ce fait, son développement se trouvait souvent freiné par une opinion publique mal informée (…). Par une information objective et permanente, l’entreprise peut rompre, sur le plan extérieur, cette espèce d’isolement aussi préjudiciable à son intérêt qu’à la création de relations confiantes entre les membres de la société. » Extrait de la conférence de L. Matrat sur « Les responsabilités sociales de l’entreprise » (1951) à la Faculté de Droit de Bordeaux.

Annabelle Morand
Responsable du pôle médias

À venir…
Chapitre 3 : Indicateurs et mesures de performances des relations presse

Une préoccupation chez Ilago, toujours perfectible

Si le sujet de l’éco-responsabilité des évènements a été placé pendant longtemps au second plan comme une belle idée peu réaliste, elle s’impose désormais de manière bien réelle au monde de l’événement et à tous ses acteurs.
Cependant, il semble compliqué de concevoir des événements 100% éco-responsables car ce secteur est, par essence, de l’éphémère et consiste à réunir un nombre important de participants qui doivent se déplacer, se nourrir, être informés et guidés…
Il est cependant possible de changer ses habitudes et de prendre de nouveaux réflexes pour intégrer de plus en plus de gestes éco-responsables.
Ce principe fait partie de l’ADN d’Ilago et c’est tout naturellement qu’il est au cœur des événements que nous produisons.

Dès la conception de l’événement, plusieurs domaines peuvent être pensés de manière plus responsable : décoration, impressions, restauration, transports, goodies…

L’univers visuel

Limiter l’éphémère
En matière de décoration, Ilago a fait le choix de rester simple et sobre et de limiter au maximum les décors éphémères réalisés spécifiquement pour un seul événement. La réflexion sur l’identité visuelle et sur l’atmosphère créée est systématiquement pensée pour plusieurs éditions afin de réutiliser les supports fabriqués. Il est intéressant de choisir dès la conception de décors avec matériaux plus respectueux comme du bois issu de forêts gérées durablement (certifiées PEFC ou FSC).
Le mobilier nécessaire à l’événement est systématiquement loué à une entreprise proche du lieu de l’événement dans le but de limiter les émissions liées au transport et de favoriser l’économie locale. De plus, nous restreignons l’utilisation de moquette au strict minimum car nous sommes conscients de l’impact très négatif de celle-ci par manque de filière d’élimination dédiée.

Des solutions de communication moins impactantes
En matière d’impression, nous favorisons des imprimeurs locaux et certifiés Imprim’vert en utilisant des supports souples ou rigides en matières recyclées comme le PVC recyclé et les supports écologiques comme le Re Board. Dans la continuité de notre réflexion, nous limitons la signalétique millésimée (faisant apparaître la date, l’année, le lieu…) pour pouvoir la réutiliser et optimisons les supports de communication sur place en concentrant les panneaux aux points stratégiques d’orientation des participants. En complément, nous favorisons la communication numérique sur place avec des écrans permettant de prendre connaissance du programme des conférences, du plan des lieux et des informations pratiques. Ces écrans et tous les éléments de régie technique sont bien évidemment mis en veille et éteints dès que possible.
L’essentiel de notre communication amont se fait de manière digitale en la diffusant via des emailings, site internet et les réseaux sociaux. De la même façon, les invitations ne sont émises qu’en format numérique.

L’assiette plus responsable
La restauration est l’un des domaines où il est facile d’adopter une démarche éco-responsable. Le choix du traiteur est primordial et l’agence Ilago favorise les Traiteurs de France dont 100% du réseau est certifié ISO 20121 (norme RSE des métiers de l’événementiel). Dans ce cadre, nous travaillons uniquement avec des produits locaux, de saison et en privilégiant le circuit court. Ainsi, les mets n’ont pas parcouru des kilomètres dans des camions réfrigérés avant d’atterrir sur les buffets.
Des plats végétariens sont intégrés dans toutes les propositions. Les bouteilles en plastiques sont prohibées au profit de bouteilles en verre consignées. Les mono-doses sont remplacés par du vrac (sucre, lait…) et nous utilisons de la vaisselle non-jetable ou issue de matière recyclée et/ou recyclable. Enfin, nous évaluons au plus juste les quantités afin d’éviter le gaspillage alimentaire. Les surplus sont proposés aux équipes techniques en fin de journée.

Optimiser au mieux les transports
Il ne faut pas s’en cacher, le principe d’un événement est de faire se déplacer les participants et les équipes techniques vers un même lieu. Il est donc nécessaire d’optimiser ces mouvements. Pour se faire, nous choisissons des lieux accessibles en transport en commun. Le covoiturage et le partage de taxi sont encouragés et les itinéraires optimisés sont communiqués aux participants via des emailings.
Les fournisseurs et prestataires sont en grande majorité locaux et les chargements des camions des équipes techniques sont optimisés autant que possible.

Les goodies, souvenir de l’événement
Les goodies sont souvent montrés du doigt quand on souhaite avoir une démarche plus éco-responsable. En effet, ces objets ont souvent une durée de vie limitée et sont parfois considérés comme inutiles par les participants. Dans cet esprit, Ilago fait le choix de ne proposer que très rarement à ces clients des goodies. Et s’ils le sont, nous mettons en avant des cadeaux qui pourront avoir une réelle utilité aux participants post-événement. En effet, dans la mesure du possible, le goodies doit remplacer un objet utile et jetable du quotidien (exemple : les gourdes d’eau ou les mugs de transport). Il est également nécessaire de se pencher sur les matériaux utilisés pour le fabriquer et sa voie d’élimination (recyclage, ré-emploi…).
Le goodies peut également être local et gourmand en mettant en avant des entreprises de la région comme nous avons fait à Brest lors des Assises de l’Économie de la Mer 2018 avec le Pompon de Brest.

En terme d’éco-responsabilité, le meilleur déchet est celui qui n’existe pas. Pour tous les domaines évoqués précédemment, si la « non-production » d’un déchet n’est pas possible, il est mis en place un système de collecte, de recyclage et d’élimination approprié.

Aller plus loin
Il existe plusieurs niveaux d’engagement dans la démarche éco-responsable :

• Niveau initié : être conscient des conséquences écologiques des choix qui sont faits et proposer des alternatives. Ces propositions même si elles ne sont pas adoptées ont le mérite d’exister et de sensibiliser les parties prenantes.
• Niveau engagé : concevoir des événements plus respectueux en repensant le modèle de l’événement et en y intégrant des critères d’éco-responsabilité (choix des prestataires, du lieu, des matériaux…)
• Niveau militant : éco-concevoir les événements en faisant le choix de le créer autour du principe d’éco-responsabilité.

Un conseil pour les initiés, futurs militants : la consultation du guide pratique pour concevoir et organiser des événements éco-responsables édité par Comeeti.

Auberie Omont
Cheffe de projets événements

Chapitre 1 : De la propagande de Jules César aux principes de transparence d’Ivy Lee

Certains spécialistes fixent la première opération de relations presse au temps de la « res publicae » et de la « Guerre des Gaules » de Jules César, propagande (propagare « ce qui doit être propagé ») qui, plus qu’un simple récit de guerre, s’avère être une campagne de conquête de l’opinion publique, menée par un ambitieux consul qui franchira bientôt le Rubicon … Sans remonter aux calendes grecques – en l’occurrence, ici romaines – revenir sur l’histoire des relations presse met en lumière la puissance de cet outil de communication qui se révèle être – quand il est bien utilisé – un des plus puissants et des plus économiques !

Une naissance américaine
Les relations presse apparaissent avec la révolution industrielle durant laquelle les journaux sont perçus comme un levier de notoriété et d’influence pour les entreprises. D’anciens journalistes New-Yorkais commencent la pratique des relations presse, d’une manière très informelle, dans le cadre d’une relation « privilégiée » avec les reporters et propriétaires de journaux.

D’un « contact personnel » au premier communiqué
C’est au début du XXe siècle, et avec les mouvements grévistes opposant industriels et ouvriers, que les relations presse prennent forme avec la création de la première agence de communication, celle d’un ancien journaliste : Ivy Lee, le père fondateur de la com’ !
En 1906, 57 passagers de la Pennsylvania Railway décèdent à la suite du déraillement d’un train. Ivy Lee est contacté en urgence par la compagnie, durement attaquée par des rumeurs d’insécurité de ses lignes ferroviaires. Dans une lettre adressée aux rédactions, Ivy Lee joue la carte de la transparence – une première audacieuse ! – puisque l’entreprise reconnaît son entière responsabilité. Ce premier communiqué de presse fut d’une efficacité redoutable avec sa publication « mot pour mot » dans l’incontournable New York Times. Et, pour mieux faire la lumière sur les circonstances de ce drame, les journalistes sont invités à se rendre sur les lieux de l’accident. Le communiqué, la conférence et le voyage de presse sont nés, et couronnés de succès puisque l’ensemble de la presse encense l’honnêteté et la réactivité de la compagnie ferroviaire qui sait se montrer digne de confiance.

Ivy Lee est également intimement lié à John Rockefeller Jr. dont la réputation a été entachée par le massacre de Ludlow, en 1914, au cours duquel de nombreux grévistes furent tués. Lee parviendra, notamment grâce à la mise en place d’actions philanthropiques, à transformer, jusqu’à nos jours, l’image de l’ignoble magnat du pétrole en bienfaiteur altruiste qui contribue à la prospérité du pays et de milliers de familles. Les relations publiques sont donc, également, nées avec Ivy Lee, ce qui prouve qu’une bonne campagne de communication est avant tout une stratégie qui se décline par cible et sur différents supports, médias.

Les principes de « bases » des relations presse

Après plus d’un siècle, les principes d’Ivy Lee sont toujours d’actualité pour construire une campagne de communication et des relations presse. Rappelons, pour exemple, la non- communication désastreuse du groupe familial « Lactalis » lors de l’affaire du lait infantile contaminé par la salmonelle, en 2018.

Les principes d’Ivy Lee qui sont le socle de valeur d’une bonne communication presse :

• La transparence, en répondant avec sincérité aux inquiétudes ou à la curiosité de l’opinion publique.
• La vérité, en fournissant aux médias des informations précises et vérifiables
• La prise de parole la plus rapide possible lors d’une crise pour ne pas laisser s’installer l’incompréhension

En résumé, pour Ivy Lee, les relations presse, c’est construire un lien de confiance entre une entreprise, une institution, et l’intérêt du grand public.

Un lien que l’attaché-ée de presse sait tisser :

A venir : Le Code d’Athènes ou l’efficacité et la déontologie des relations presse européennes !

Annabelle Morand
Responsable du pôle médias